A estética é algo essencial quando tocamos no assunto publicidade. É através da experiência com o belo que o receptor irá do desejo propagandeado seu próprio desejo. E por mais que esse último seja individual, ele sempre tende para algo maior. Ou, nas palavras de Jean Baudrillard:

" Cada desejo, seja o mais intimo, ainda visa ao universal (...) nenhum desejo, nem mesmo o sexual, subsiste sem a mediação de um imaginário coletivo. Talvez não possa sequer emergir sem esse imaginário: seria inimaginável que se pudesse amar uma mulher de que se estivesse certo de que [ninguém] no mundo seria capaz de desejá-la? (...) se é normal que vivamos nossos desejos em referencia coletiva, a publicidade se dedica, todavia, a transformar tal constância na dimensão sistemática do desejo" (Jean Baudrillard, 1995, p. 279).

A publicidade faz uso da estética para prover “moldes de desejos” na sociedade, e como na maioria das vezes o nosso inconsciente busca sempre maior, esses modelos acabam se adequando à vida das pessoas. Com as mulheres o fenômeno fica ainda mais evidenciado. A mídia divulga uma “imagem padrão” de corpo, e em seu discurso espalha a idéia de que aquele modelo é o que deve ser seguido. A sistemática utilizada é tão bem organizada que a beleza difundida parece ser essencial à vida humana. Desta cadeia de fatos, resulta então numa homogeneização dos gostos que já existem ou os que possam vir a surgir, ou seja, as massas humanas estão suscetíveis à corrosão publicitária. Entretanto, a cada limiar dos tempos, as respectivas características estéticas de cada período entram em processo de mudança, logo, podemos concluir que essa “massificação” de arquétipos e estereótipos se reformula, se re-ordena ao longo dos anos. O fato da constante mutabilidade humana leva a publicidade a adequar-se ao contexto histórico de determinada “fatia temporal*”. Como exemplo desse fato, temos os ideais políticos e estéticos dos jovens da década de 60. Eles mostraram ao mundo um estilo próprio e diferente da normalidade.

O âmbito estético da publicidade

Para tratarmos da estética dentro da dimensão publicitária, é necessário que o conceito de Estética seja revisitado. É preciso que seja entendido que a experiência estética que um indivíduo pode ter não está diretamente vinculada à obra de arte, mas que “se encontra, de maneira difusa e fragmentada, em todos os domínios da experiência do mundo” (RODRIGUES, 1991, p. 31). Esse pensamento mais geral em relação à experiência estética aproxima-se da teoria desenvolvida por Hans Robert Jauss, a teoria da Estética da Recepção. Essa teoria coloca em primeiro plano a experiência estética e não o objeto artístico.

A experiência estética como primeiro plano

Segundo Jauss, o foco de visibilidade se desloca do objeto artístico para privilegiar a experiência estética do indivíduo, ou seja, o indivíduo e não o objeto representado é que está no centro das atenções.

Para a Teoria da Recepção, o receptor é de fundamental importância para o processo de desencadeamento do entendimento, não pelo fato dela enfatizar apenas esse último, mas, pelo fato de ser nele (no intérprete) que a compreensão daquele objeto irá se realizar. A recíproca desse raciocínio também é real, o receptor se constitui com a obra a qual está em contato. A construção de sentido nunca cessa, o elemento humano está sempre fazendo “up grade” dos seus conhecimentos, então fica difícil pensar numa apatia desse mesmo sujeito perante uma situação de reestruturação cultural que é estar em contato físico ou mesmo mental com o objeto artístico.

Essa teoria é de extrema valia para o entendimento da operação imagética** que ocorre no âmbito publicitário, pois nessa área, a informação só se transforma quando é posta em contato com o seu intérprete. Deve-se a esse fato as intermináveis experimentações de novas embalagens, novos designs e novas composições de produtos que as agências realizam com seus públicos-alvos em consenso com seus clientes. Esses testes visam medir qual o grau de aceitação ou rejeição que aquele determinado segmento de pessoas possa vir a apresentar.

Jauss discerne que a obra de arte não é algo que possa ser entendida por ela mesma, em outras palavras, ela não se “auto - apreende”. A obra de arte é um mapa, que convida o seu receptor a desvendá-la através de sinais que a mesma oferece-o. Essas características se assemelham com um leitor virtual que fornece indícios antecipados para o leitor real final. A compreensão adquirida depois do contato do receptor com a obra arte é atualizada em cada indivíduo, sendo raramente repetitiva, pois o cérebro humano é complexo suficiente para buscar e produzir imagens mentais de diversas naturezas.

Esse cenário atual de profissionalização da publicidade e dos meios de comunicação, tende a nos fazer rever esse conceito que circunda a experiência estética. Jauss, sem sombra de dúvidas, aponta uma teoria que nos ajuda a entender como se dá, como se desenrola essa nova “coreografia” que desempenham os publicitários modernos.

Pode-se confirmar a estilização desses profissionais no exemplo da campanha da Rexona, quando lançou o primeiro desodorante desenvolvido especialmente para mulheres negras. Antes mesmo de se pensar em embalagens, cheiro, textura, etc., há de se detectar as carências desse publico, como elas agem, como se vestem, enfim, delimitar todas as posições que circundam o publico a ser atingido. Todas essas informações irão contribuir para a elaboração da estética desse produto. A fase anterior à fase de lançamento do produto é o que vai garantir o sucesso ou não do mesmo.

A campanha foi lançada. E com este produto o processo de observação de resultados não foi Diferente. Primeiro foi mostrado o produto às pessoas as quais ele era destinado, e, como sempre acontece, as mentes criadoras da publicidade esperam qual para ver qual será o retorno que o target fornecerá. No caso do Rexona Eboni, os comentários foram favoráveis, pelo fato de neste momento está iniciando-se no Brasil um processo de inclusão dos negros no mercado de produtos de beleza e de higienização. As indústrias estão investindo pesado na produção desses artigos. Entretanto, antes dessa publicitização do produto e/ou serviço, podemos perceber que a teoria desenvolvida por Jauss se faz essencial para o entendimento desse processo, pois, ao calcular-se minuciosamente quais as possíveis reações que as mulheres negras pudessem vir a ter, evidencia-se que a mensagem por si só não se “re-produz”, ou seja, é necessário que receptor entre em contato com esta mensagem para que dessa forma o sentido seja produzido.



* Pedaço de tempo que a ação propagandística esta sendo efetuada, uma vez que o objeto que está sendo exposto precisa criar no consumidor um reconhecimento.
Pouco tempo depois, podíamos nos deparar com essas características estampadas nos anúncios publicitários daquela época. Ao mesmo tempo em que a publicidade defende e “impõe” um padrão estético, ela também é influenciada por agentes exteriores (a sociedade), pois as pessoas querem se reconhecer se identificar com o material que esta sendo difundido pela mídia. A realidade idealizada pelos criadores e diretores de arte, precisa em algum momento tocar o subconsciente do consumidor, para que então aquela situação percebida torne-se parte do cotidiano do público.

** Em publicidade esta operação se dá nos jogos de simbioses de imagens, que juntas produzem um sentido diferenciado daquele que elas teriam se estivessem divagando pelo universo. Essas simbioses porem, não são feitas de qualquer forma, muitos estudos e pesquisas são realizados para que o fruto dessa fundição seja o “delírio” do consumidor.

Por: Dalyne Lucena - Publicidade e Propaganda, 7º Sem-Mat

*** Este texto faz parte do projeto experimental a Mulher X Publicidade.